Au fil des événements
 

23 juin 2005

   

Université Laval

Dans le mille

La récente campagne publicitaire de recrutement a ciblé efficacement les cégépiens

par Yvon Larose

"À mon avis, nous avons obtenu de très bons résultats pour la première édition d'une nouvelle campagne publicitaire de recrutement. Nous avons non seulement atteint, mais dépassé des niveaux que nous aurions normalement dû atteindre lors d'une deuxième année."
Richard Fournier, directeur de la Direction des affaires publiques (DAP) de l'Université Laval, se dit ravi du succès de la campagne publicitaire menée de janvier à mars auprès des milliers de jeunes inscrits dans les 32 cégeps du Centre et de l'Est du Québec. Ce résultat inespéré se reflète notamment dans la variation du nombre de candidats collégiens à l'admission pour la session d'automne 2005 à Laval. En date du 8 juin, ils représentaient une augmentation de 1,9 % sur ceux de l'automne 2004 où une tendance à la baisse avait été enregistrée.

Un autre indicateur est la très forte consultation, pendant la campagne, des pages du site Web de l'Université consacrées au recrutement. Rappelons qu'Internet représente de loin, pour les cégépiens, la principale source d'information dans leur recherche d'une université. Aux mois de janvier et de février 2005, respectivement 7 204 et 5 125 visiteurs ont consulté ces pages, soit une augmentation de 376 % et de 256 % sur les mêmes périodes en 2004. "Deux raisons peuvent expliquer ces forts pourcentages, indique Richard Fournier. D'abord, le côté audacieux de la campagne publicitaire, ensuite la refonte récente du site Web qui rend l'accès beaucoup plus facile, entre autres aux pages de recrutement."

Selon lui, l'approche créative mise de l'avant, qui reposait sur la notion de contresens, s'est avérée une formule gagnante. "L'idée, explique-t-il, consistait à laisser apparaître un contresens pour attirer l'attention. Par exemple, la formule "Avec mon bac, j'ai des hauts et des bas" faisait allusion aux programmes d'économie offerts à Laval. On pense que l'on a vraiment visé juste dans la façon d'approcher les jeunes. Nous avons fait le pari qu'en recourant à une formule légèrement irrévérencieuse, nous réussirions à rejoindre leur imaginaire."

Une évaluation concluante
Pour évaluer les effets de la campagne, la DAP a mené des entrevues individuelles, du 29 avril au 10 mai, auprès de 200 jeunes inscrits dans dix cégeps. Chacun d'eux s'est vu soumettre quelques exemples graphiques tirés de la campagne, exemples auxquels on avait préalablement enlevé toute référence explicite à l'Université Laval. Malgré cela, deux tiers (66 %) des répondants ont attribué spontanément ces images à la campagne de l'Université. La norme, dans ce genre d'exercice, tourne habituellement autour de 40 %. Plusieurs ont même fait le lien avec Laval avant que ne soit posée la question. "Ce résultat est très fort, affirme Richard Fournier. La campagne a fait le travail pour nous, pas pour d'autres universités. Nous avons là une plate-forme de communication qui nous distingue." Selon lui, le résultat est également dû à l'utilisation de la bande identitaire rouge et or. "Notre système d'identification visuelle produit ses effets", dit-il.

Le message véhiculé consistait à dire qu'un diplômé de Laval a de bonnes chances de faire carrière rapidement dans son domaine d'études. À 88 %, les jeunes ont trouvé le message clair, tandis que 93 % d'entre eux jugeaient la campagne crédible. La norme, dans ces deux cas, est habituellement d'environ 72 %. Les répondants ont une opinion positive de la campagne à 84,5 %. Parmi eux, la moitié la jugent aussi bonne que celle d'autres universités et 43 % la considèrent meilleure. Si 86 % des répondants déclarent que leur perception de l'Université est restée la même, 13 % disent qu'elle s'est améliorée. Chez ceux et celles qui ont l'intention d'aller à l'université, 24,5 % croient que la campagne les inciterait à choisir Laval.

"Au cours de l'été, nous allons peaufiner notre stratégie pour la prochaine campagne publicitaire de recrutement en nous basant sur les forts acquis de la campagne de cet hiver, souligne Richard Fournier. Nous avons en main quelque chose de solide qui nous permet de faire évoluer le message, de pousser encore plus l'aspect créatif."