Au fil des événements
 

6 janvier 2005

   

Université Laval

La carte de la réussite

L'Université lance une campagne publicitaire audacieuse pour recruter les cégépiens

par Yvon Larose

Des milliers de jeunes dans les 32 cégeps de l'Est du Québec s'apprêtent à choisir l'université où ils poursuivront leurs études à compter de l'automne 2005. Afin d'en recruter le plus grand nombre, l'Université Laval enclenchait, le lundi 3 janvier, une vigoureuse campagne publicitaire dans ces collèges, de même que dans les médias.

Jusqu'au début mars, près de 500 panneaux ZOOM, des panneaux d'affichage classiques et des colonnes de rue, 21 journaux étudiants et l'hebdomadaire Voir à Québec,

 

Trois-Rivières et Chicoutimi, 208 salles de cinéma dans 31 villes du Québec, des chaînes de télévision spécialisées (Musique Plus, Z, etc.) et généralistes (TVA, SRC, TQS) ainsi que des stations de radio, dont RadioÉnergie et CHYZ, véhiculeront le message suivant: l'Université Laval se passionne pour la réussite de ses étudiants.

Plus spécifiquement, l'Université, grâce à ce qu'elle offre, aide ses étudiants de façon concrète à réaliser leurs ambitions et à réussir dans la vie. "Ce plan média nous permettra d'être très présents, à la hauteur de nos ambitions, affirme Richard Fournier, directeur du Service des communications de l'Université Laval. Pour le marché de Québec, par exemple, nous estimons être en mesure de toucher la presque totalité des jeunes de 18 à 34 ans environ 50 fois en janvier et février."

La campagne publicitaire a été conçue par les agences lg2 et LXB sous la supervision du Service des communications. L'objectif visé consiste à différencier Laval des autres universités, en d'autres mots, à montrer en quoi cet établissement d'enseignement est unique. Aucune autre université n'a présentement la passion de la réussite comme message, lequel reflète l'essence des orientations stratégiques institutionnelles. "La campagne est un très grand coup publicitaire sur un territoire prioritaire où l'Université va chercher bon an mal an environ 84 % de tous ses nouveaux étudiants et où elle peut en recruter encore plus", indique Richard Fournier. La campagne repose sur cinq piliers stratégiques, notamment la créativité et la continuité, et elle vise quatre cibles. Outre les collégiens, sa première cible, la campagne s'adresse aussi aux étudiants de Laval qui terminent leur bac (afin de les encourager à rester à l'Université pour leurs études supérieures), au grand public et aux publics internes. "On sait qu'une campagne publicitaire réussie a un effet positif sur le sentiment d'appartenance et de fierté", souligne-t-il.

La notion de contresens
L'approche créative mise de l'avant repose sur la notion de contresens. "C'est audacieux et déstabilisant, soutient Richard Fournier. Nous voulions rajeunir l'image de l'Université et surtout toucher notre cible première que sont les cégépiens et les cégépiennes en parlant leur langage, en les rejoignant dans leur façon de penser et dans leur humour." L'idée, dit-il, consiste à laisser apparaître un contresens pour attirer l'attention.  
Par exemple: "Avec mon bac, je ne suis pas sorti du bois", ou "Avec mon bac, j'ai des hauts et des bas". "Une fois l'effet de surprise créé, poursuit-il, on démontre l'essence de notre message. Ici, on fait allusion aux programmes de génie du bois et d'économie offerts à Laval. Au total, une douzaine de champs d'études sont mis de l'avant, dont le droit, l'administration des affaires, l'agronomie et la microbiologie."

Le travail de conception derrière cette campagne a permis à l'Université de se donner une vision à moyen terme de ce que devrait être la publicité institutionnelle. "Nous avions besoin d'un cadre intégrateur souple, d'une image graphique et communicationnelle universelle pour faciliter son utilisation par les composantes de l'Université, explique Richard Fournier. Cette plate-forme de communication permettra d'augmenter de beaucoup l'efficacité, la force de frappe de nos activités publicitaires annuelles." Une première preuve de la souplesse de cette plate-forme est la publicité qui paraîtra au mois de février dans le numéro spécial du magazine Québec Science sur les grandes innovations québécoises de 2004. Dix chercheurs de Laval apparaîtront sur une double page chapeautée par le titre: "À l'Université Laval, on cherche et on trouve!".