7 janvier 1999

La pub du coeur

Pour des questions monétaires et stratégiques, les organismes sans but lucratif gardent leurs distances avec la publicité payée

Les organismes sans but lucratif (OSBL), ces défenseurs des démunis, des opprimés et des bonnes causes, peuvent-ils s'associer au monde clinquant et friqué de la publicité sans ternir leur image? Peuvent-ils dépenser en publicité une partie de leur budget sans être accusés de jeter de l'argent par les fenêtres? Oui et non, révèle une étude que June Marchand et Sylvie Lavoie, du Département de marketing, viennent de publier dans le Journal of Advertising Research.

En effet, les deux chercheures ont constaté que la publicité payante est considérée comme efficace mais dispendieuse par les responsables des OSBL. "Il serait tout à l'avantage des firmes de publicité de changer ces perceptions en convaincant les responsables de ces organismes des nombreux bénéfices de la publicité payante et en leur proposant une structure de prix mieux adaptée à leur situation financière."

Aux États-Unis et au Canada, de plus en plus d'OSBL (organismes de charité, fondations, musées, ministères, etc.) ont recours à la publicité pour faire connaître des candidats politiques, des causes sociales ou philanthropiques, des programmes universitaires et des services médicaux ou religieux. "Il s'agit d'un nouveau marché publicitaire dont on sait peu de choses parce que peu d'études ont été réalisées sur le sujet jusqu'à présent", signalent les deux chercheures. Pour combler cette lacune, June Marchand et Sylvie Lavoie ont réalisé une enquête auprès de 60 organismes québécois à but non lucratif afin de cerner leurs pratiques et leurs perceptions publicitaires.

Les données indiquent que 87 % des répondants estiment que la publicité payée est dispendieuse et que 70 % des répondants croient que la population ne serait pas d'accord pour que les OSBL investissent beaucoup d'argent dans des campagnes de publicité. Par contre, près de 90 % des organismes estiment que la publicité payante est efficace. Ces perceptions se traduisent bien dans les gestes posés: la plupart des OSBL cherchent à exploiter tous les filons de publicité gratuite et ils tentent de s'associer à des commanditaires qui assument les frais des campagnes publicitaires.

"Les OSBL ne constituent pas encore un marché très payant pour le moment mais ils offrent beaucoup de potentiel, estiment les deux chercheures. Associer son nom à une bonne cause est un excellent outil de relations publiques et les firmes de publicité devraient utiliser cette stratégie à leur avantage plutôt que de se contenter d'agir comme intermédiaires entre les OSBL et d'éventuels commanditaires".

JEAN HAMANN